网站分析

2017年12月27日

网站分析一词虽以“分析”落脚,但却绝对要服务于Business(商业活动)才有意义

网站分析最终是为网络营销(推广)服务的。

一个全面的网站分析要解决什么问题:
第一个层次,也是最高层次,当然是实现网络营销(互联网营销)的商业目标,包括增加销售、增加用户、增加关注、传达信息等等)。
第二个层次,也是核心的层次,即在增加访问流量的同时,提升用户(访问者)的网站使用体验。

第三个层次,(1)改善流量的质量;(2)改善网站的结构;(3)改善页面的设计;(4)了解网站的访问者

理解客户的商业目标–> 建立KPI(或Metrics系统)–> KPI监测的技术实现。

知道蹩脚报告和精华报告的区别吗?一个只不过是提供数据,而另一个则是提供真正的信息。

1) 用客户的语言说话

事实是:有百分之九十五的访客来到网站首页但没有继续访问其他的页面就选择了离开;
这表明:我们的首页没有让来访者产生足够的兴趣,
建议我们……

“事实是”陈述了事实是什么——这个部分是我们每天都干的事情。比如PV/V很高,我们要说平均来看,每个来访者都倾向于看更多的网站页面;
“这表明”后面则要说明这个事实背后最真实的原因。PV/V很高可能说明你的网站很有趣,也可能说明访客在你的网站上到处寻找他们想要了解的内容但最终一无所获。到底是什么情况需要你的进一步专业探究。
“建议是”后面则是根据事实和事实发生原因提出的建议。这个部分肯定是最难的,你肯定需要跟很多部门(尤其是市场部门)的合作才能找到真正合理的建议,那么前提是你必须要将事实和事实的说明用他们能懂的语言让他们理解。

2) 按客户的方式思考

客户的商业目标往往分为三个层次,我们称之为Macro Goal(宏观目标)、Micro Goal(微观目标)和Action Set(具体的操作)。Macro Goal是整个客户企业的市场活动要达到的“结果”,比如增加利润、降低客户抱怨等;而Micro Goal则是Macro Goal在我们所负责的网络营销领域的“映射”。Action Set是为实现Micro Goal所需要执行的“行动”,比如增加客户访问量,提升网友口碑等。Action Set往往是一系列的“行动”的组合,它们为达成Micro Goal的“结果”而一齐用力。

http://www.chinawebanalytics.cn/wp-content/uploads/2009/03/action_set-copy.jpg

Action Set中的每一个Action都需要有翻译为一个网站分析对应的指标,这个指标被我们称之为KPI。KPI的作用没有别的,只是告诉每个Action在执行的过程中是否成功,这跟汽车的仪表盘(dashboard)的原理是一样的。——这是我们网站分析师重要性的体现。

3)和客户一起工作
对Micro Goal提出建议
一起定义Action Set和KPI
对异常KPI表现的警告
对异常KPI表现背后原因与客户的共同探索——也就是你需要跟客户一起,才能理解商业数据背后的真实原因
最后,客户需要建议,而不仅仅是陈述事实,因此你需要跟客户一起思考出行之有效的解决方法。

“可执行的网站分析报告精要”——跟糟糕的简要报告说再见吧!

它们把报告的解读工作留给了管理层(或是客户/提问者/其他使用报告的人)。这是一个致命的缺陷,因为大多数的简报都高度集合了每一个KPI的情况,却忽视了所有的细微差别和分析。

大多数的管理层实际上都想要真正的见解和执行建议,但他们并不信任做研究报告的那帮人,因此他们会刨根问底地问数据到底是怎么样。于是我们忠实地把这些数据都用极小的3号字体(英语字体字号数越小,文字大小越小,译者注)填在一个A4大小的纸上,然后再随报告给我们的报告读者附上一个放大镜。

大多数做分析报告的人都生活在一个封闭的圈子里,去收集相关的信息,分析到底数据背后发生了些什么,然后根据这些数据做出建议并不是我们做的事儿,也不受我们的管理层和我们的组织结构所鼓励。这也导致了报告中大量数据的直接倾倒。

通常,简要报告的创造者们都是“局外人”(例如咨询师或是专家),而他们通常并没有很深的从业经验以帮助他们理解什么是表象之下深层次的人的因素,就如同上面所举的那三种情况一样。这也就导致了“非从业者”通常犯一些错误,做出上面三种类型的简要报告。

如何进行一次全面的网站分析


1. 你的流量有效吗?
使用Google Analytics的Traffic Source(流量来源)报告;
使用Link Tag确保每一个入口都能够被跟踪到
需要分析的度量包括:

Bounce Rate;
PV/V;
Time on site;
Engagement Rate;
ROI度量:CPV,CPE,CPA。

2. 发现漏水的窟窿!
做Usability数据分析,撇开一切网站分析工具,然后请你自己和你的朋友自己走一遍流程

Top Exit Page分析
Funnel(漏斗)分析
Key Page Navigation分析

3. 页面,你的生命线
访问者能否停留而不是立即就走
网站流程顺畅与否,访问者能否走到最后一步
能否实现其他你希望这些访问者去做的事情

Landing Page是个大漏勺吗?
页面最重要的内容获得了最多的关注吗?
什么样的页面内容能够让用户更多的参与?
什么样的页面布局能够让用户更多的参与?

解决这些问题的方法相当多,包括:

Bounce Rate——分析Landing Page,工具是Google Analytics以及所有的网站分析工具
Conversion Rate——分析从广告到Landing Page的转化情况,工具是广告的Click数和Landing Page的visit数
Heat Map,分析页面被用户关注的情况,工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的网站分析工具
Engagement分析,分析页面的用户参与情况
CTA(Call to Action)分析,工具是Google Analytics的Top Content报告和Usability分析
A/B Test,用于分析相同作用的不同页面内容或布局设计哪一个更有效
多变量测试(Multivariate Test),用于设计页面中相同位置置入不同内容(或设计后)哪一个更有效
把这些事情都做一遍,你对自己的页面质量如何会了然于胸。

4)真的了解访问者吗?
你虽然不能真的亲眼见到你的网站访问者,但是你完全可以通过分析他们的行为了解他们的情况和喜好。这部分的分析是最简单的,包括:

访问者的地理位置
访问者的操作系统,浏览器,屏幕分辨率,显示支持的色深乃至Flash版本等软件使用情况
是否新访问者
访问者的行为属性,包括:访问者停留时间,访问者访问的页数,访问者访问的page flow(页面访问流向),以及同一个访问者两次访问时间之间的长度(Receny),还有回访情况(Loyalty)等等,这部分是研究访问者行为最重要的部分。
具体所用的工具只有一个就能解决问题:

5. 更重要的是拿出建议
数据只是数据,关键是分析数据之间的联系并且找到背后的原因。因此,你需要在分析度量数据的基础上,找到背后的原因,并且拿出实际的建议。

获得数据远远比分析数据要简单,因此复杂的不是软件,不是工具,而是你的大脑、你的思想,以及你为你的网站投入的关注。

在进行一次全面的网站分析后,你应该至少拿出哪些方面的建议呢?

选择什么样的网站及网站上的什么位置做推广入口(或者说是流量来源)更为有效;
选择什么样的入口形式(广告或者网站入口链接)更为有效;
网站的结构是否需要修改,如何修改;
什么页面质量糟糕,需要做何种修改;
用户是否需要细分,是否需要根据细分用户的行为设计不同的网站模式;
用户行为特征,是否需要根据用户特征修正网络营销办法;
针对建议提出网站修改方案的测试计划(Test),并且总结建议是否有效(Learn)。

【读者来信】网站分析报告实例——周末不是学习的好时机?

1. 撰写网站分析报告的前提:目标(Objective)目标当然是有时效的
网站分析报告的起点不是从现象开始的,而是从网站的目标(objective)开始的。或者换句话说:任何现象都是有意义的,前提是你必须发现它和网站目标之间的关系。

大多数网站的目标不应该超过1个,那些各种目标都应该归结为一个最终的最根本的目标。

Objective要服从S.M.A.R.T的原则的。其中,我会比较强调目标是要能量化的。因此,我的网站的当前目标应该改为:“每天平均应该有100个(或者1,000个)读者阅读我的博客文章”,或者“在8月份提升文章读者数量15%”。

2. 发现现象与目标之间的关系

现象本身是什么——事实的描述,要求越简洁越好:能够用10个字说明这个现象就不要用11个!

假设现象背后的原因是什么——现象形成的驱动因素,要求想的越多越好:如果有3个原因,就不能仅仅只说明2个!现象背后的原因实在是最重要的部分之一,因此,大家最好不要天花乱坠的瞎猜,不妨按照下面的分类进行:
网站本身的原因;
网站访问者的原因;
其他网络营销活动的影响;
其他线下营销活动的影响;
整个互联网环境甚至社会宏观环境(如特定社会事件)的影响;

证实现象背后的真正的原因——去伪存真

建立或否决现象发生原因与目标之间的联系——这是现象与目标之间关系的本质所在。

3. 找到原因之后,该提出建议了!
4. 有了建议,就该有执行!

成都网络营销

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